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從一次促銷活動(dòng)淺談營銷執(zhí)行力的三個(gè)層面
作者：王鵬輝 時(shí)間：2004-3-16 字體：[大] [中] [小]
“六一”兒童節(jié)，某乳品公司決定在L市開展一次大規(guī)模的促銷活動(dòng)�；顒�(dòng)地點(diǎn)在市內(nèi)八大超市的門前廣場，主題是“XX酸奶與小朋友一起過六一”，內(nèi)容包括免費(fèi)品嘗、限量贈(zèng)送、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等，時(shí)間為三天。
從活動(dòng)主題和內(nèi)容來看，與其它廠家沒有多少區(qū)別，也沒有什么創(chuàng)新。但由于執(zhí)行到位，取得了非常好的效果，無論宣傳還是現(xiàn)場銷售，在各個(gè)促銷點(diǎn)都比其它廠家高出一籌�；仡櫞舜未黉N活動(dòng)的全過程，取得這樣的成績也是預(yù)料之中的。
1、執(zhí)行力的強(qiáng)制層面
當(dāng)公司確定了執(zhí)行目標(biāo)后，各部門在公司的統(tǒng)一部署下，開始行動(dòng)。
首先，由公司負(fù)責(zé)營銷工作的副總經(jīng)理牽頭，成立促銷活動(dòng)項(xiàng)目小組。副總經(jīng)理擔(dān)任組長，銷售部經(jīng)理擔(dān)任副組長并負(fù)責(zé)具體執(zhí)行。根據(jù)公司確定的促銷策略，會(huì)同銷售部、行政部、財(cái)務(wù)部、儲(chǔ)運(yùn)部的負(fù)責(zé)人，制定了促銷活動(dòng)的作業(yè)流程框架、各部門的職責(zé)以及部門之間的對接人員，各部門負(fù)責(zé)人簽字確認(rèn)；
其次，由銷售部經(jīng)理細(xì)化作業(yè)流程，具體到每個(gè)細(xì)節(jié)、每個(gè)人、完成工作的時(shí)間要求等，比如促銷場地的聯(lián)系、費(fèi)用的領(lǐng)取和交納、促銷員的招聘與培訓(xùn)、促銷物品的選擇與制作（購買）、貨品的儲(chǔ)備、運(yùn)送促銷人員和物品的車輛安排和時(shí)間、具體促銷過程（如促銷員的職責(zé)、公司業(yè)務(wù)員的職責(zé)、免費(fèi)品嘗、限量贈(zèng)送、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)的動(dòng)作分解、貨款的收納、突發(fā)事件的處理）等；
第三，根據(jù)公司要求的促銷目標(biāo)和任務(wù)，制定嚴(yán)明的紀(jì)律和獎(jiǎng)懲措施。比如在各部門協(xié)作中，對不按時(shí)按質(zhì)配合工作的人員的處罰；對促銷人員遲到、早退、丟失貨款、不按規(guī)范操作的處罰；對超額完成任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)等等。
第四，在上述準(zhǔn)備過程中，每天各部門參與人員必須向銷售部經(jīng)理匯報(bào)工作的進(jìn)展情況以及出現(xiàn)的問題，銷售部經(jīng)理匯總后馬上向副總經(jīng)理報(bào)告，及時(shí)解決出現(xiàn)的問題。
這個(gè)層面的要點(diǎn)在于，制定明確的目標(biāo)和任務(wù)，簡明的作業(yè)流程（誰來制定、怎樣制定？），注意，簡明并不意味著粗放，營銷重在細(xì)節(jié)，如同做文章的綱目一樣，要用“綱”的紅線串起“目”的一顆顆珍珠，清晰明了。通過過程（非事后）監(jiān)控（誰來監(jiān)控、怎樣監(jiān)控？），達(dá)到既定的目標(biāo)。同時(shí)，要以嚴(yán)明的紀(jì)律和賞罰分明的措施為保證。
例如在上述案例中，公司制定出促銷作業(yè)流程后，根據(jù)流程對促銷人員反復(fù)進(jìn)行培訓(xùn)、講解和現(xiàn)場模擬演練，特別針對一些特殊情況，比如對于人多擁擠、場面混亂、不慎收了假鈔等情況的處理等。在激勵(lì)方面，每天評選出業(yè)績最好的一組，獎(jiǎng)勵(lì)酸奶一箱，超額完成任務(wù)另有獎(jiǎng)勵(lì)，而且打破常規(guī)，促銷人員的工資當(dāng)天就發(fā)。在實(shí)際促銷過程中，副總經(jīng)理與銷售部經(jīng)理不斷巡查各個(gè)促銷點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)問題馬上解決。這些舉措，在實(shí)際的操作中都取得了良好的效果。
2、執(zhí)行力的溝通層面。
在制定作業(yè)流程和進(jìn)行促銷準(zhǔn)備工作的過程中，公司副總經(jīng)理與銷售部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理與各部門負(fù)責(zé)人、銷售部經(jīng)理與業(yè)務(wù)員之間，就各部門的協(xié)調(diào)和對接、存在的問題等，進(jìn)行了反復(fù)的溝通。例如，由于公司送貨車輛有限，每天還有其它網(wǎng)點(diǎn)的配送任務(wù)，八個(gè)促銷點(diǎn)的促銷物品（太陽傘、促銷臺(tái)、宣傳品、產(chǎn)品等）和促銷人員的按時(shí)接送，以及促銷過程中的補(bǔ)貨問題如何解決，銷售部與儲(chǔ)運(yùn)部（包括司機(jī)）進(jìn)行了多次溝通，商定具體行車路線，計(jì)算準(zhǔn)確接送時(shí)間，探討塞車情況下的處理，甚至包括如何停車（促銷點(diǎn)皆在市中心，有的地方無法停車）等細(xì)節(jié)，圓滿解決了這個(gè)問題。事后證明，如果沒有這樣的溝通，按照最初設(shè)想的方式，在具體執(zhí)行過程中肯定會(huì)出問題，很簡單，有些具體環(huán)節(jié)只有司機(jī)最清楚。
另外，在對促銷人員的培訓(xùn)中，特別注重了與她們的溝通。每次培訓(xùn)時(shí)，都要求業(yè)務(wù)員在場，現(xiàn)場與搭檔溝通、交流（每個(gè)促銷點(diǎn)由三名促銷小姐和一名業(yè)務(wù)員組成）。在溝通中，深入了解促銷員的想法，征求她們的意見，以及完成任務(wù)還存在哪些困難等。這樣的溝通激發(fā)了促銷員對順利完成任務(wù)的思考，她們提出了不少很好的建議。比如一位來自醫(yī)學(xué)院的學(xué)生（注：招聘的促銷人員都是在校學(xué)生）提出，入口的東西一定要衛(wèi)生上下功夫，特別是現(xiàn)場品嘗，要讓消費(fèi)者放心，她建議促銷員戴著手套操作，并準(zhǔn)備兩塊干凈的布，隨時(shí)擦拭落在產(chǎn)品上的灰塵，對品嘗完的一次性紙杯應(yīng)該集中處理，保持現(xiàn)場的清潔。如果沒有良好的溝通，象這樣重要的細(xì)節(jié)也許就會(huì)忽視。
溝通問題是企業(yè)營銷與管理能否順利實(shí)施的關(guān)鍵，有人曾說營銷即是溝通，管理也是溝通。這種說法雖武斷一些，但不無道理。很多企業(yè)往往忽視這方面的工作，具體到營銷執(zhí)行力層面，它們只是停留在第一個(gè)層面上。實(shí)際上，企業(yè)在制定制度、流程、考核等方面時(shí)都或多或少存在一些主觀上的東西，而這些東西與實(shí)際情況有一定的距離，也可以說是存在著“盲區(qū)”。而這些“盲區(qū)”，正是執(zhí)行力不到位的“罪魁禍?zhǔn)住敝弧＠绨咐械倪\(yùn)輸問題，如果事前沒有跟當(dāng)事人（司機(jī)）進(jìn)行溝通，僅憑平時(shí)的經(jīng)驗(yàn)去制定流程，在執(zhí)行中正常的計(jì)劃肯定會(huì)被打亂，甚至?xí)绊懻麄�(gè)促銷活動(dòng)的實(shí)施。同時(shí)，操作層能否正確理解公司的意圖，也是執(zhí)行是否到位的一個(gè)因素。這個(gè)道理很簡單，實(shí)際上還是溝通的問題。
這個(gè)層面的要點(diǎn)在于，當(dāng)公司確定執(zhí)行目標(biāo)后，高層與中層、中層與基層皆進(jìn)行深層次的溝通，明確執(zhí)行過程中每一個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵點(diǎn)，以及會(huì)出現(xiàn)的問題，如何去解決，操作層是否正確理解任務(wù)、還需要哪些資源、完成任務(wù)需要什么幫助等等。事前在以上問題上達(dá)成一致，執(zhí)行到位的把握就更大。
3、執(zhí)行力的自覺層面。
該公司自成立以來，就十分重視企業(yè)文化的建設(shè)和員工的教育培訓(xùn)。公司雖然小，但還是提出了“創(chuàng)中國知名品牌，為大眾提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，帶來生活的情趣和方便”的遠(yuǎn)大的目標(biāo)和“自尊、自強(qiáng)、自立”的企業(yè)精神。這些通過平時(shí)的教育已經(jīng)深深印在員工的腦海里。員工都把企業(yè)當(dāng)做自己的家，把企業(yè)的事情當(dāng)做自己的事情。在整個(gè)促銷活動(dòng)的準(zhǔn)備和實(shí)施過程中，各部門員工緊密配合，動(dòng)腦筋、想辦法，一切都在為把工作做得更完善而努力。特別是促銷活動(dòng)的前一天晚上，許多員工主動(dòng)加班，幫助行政部準(zhǔn)備促銷物品，八個(gè)促銷點(diǎn)的物品堆了半屋子，大家按照事先計(jì)劃好的不同促銷點(diǎn)的數(shù)量，分類擺放，一遍遍仔細(xì)清點(diǎn)、核實(shí)，甚至一張海報(bào)、一份宣傳單、一個(gè)塑料袋、一個(gè)紙杯都搞的清清楚楚。而這些，公司并沒有刻意要求，但責(zé)任感讓他們自覺自愿地這樣做。
當(dāng)招聘的二十幾位促銷員來到公司后，都被公司從領(lǐng)導(dǎo)到員工每個(gè)人身上散發(fā)出的敬業(yè)精神和積極向上的態(tài)度所感染，都渴望著在這個(gè)集體中有出色的表現(xiàn)。在培訓(xùn)中，除了產(chǎn)品知識和促銷作業(yè)流程的培訓(xùn)外，還給她們講了企業(yè)的創(chuàng)業(yè)史以及遠(yuǎn)大的目標(biāo)，企業(yè)的精神和個(gè)人的追求等等，使她們意識到做這次促銷活動(dòng)的意義不僅僅是在于掙錢，而是為企業(yè)的發(fā)展添磚加瓦，同時(shí)也鍛煉了自己的能力。這樣，促銷員的工作熱情被激發(fā)出來，在整個(gè)促銷活動(dòng)的過程中，不但做到了公司要求的工作，而且還創(chuàng)造性地把促銷活動(dòng)推向高潮，例如有一個(gè)促銷點(diǎn)的促銷員竟能夠把周圍的小朋友排成一排，齊聲背誦產(chǎn)品的廣告語，現(xiàn)場氣氛非常熱烈；還有幾個(gè)促銷員發(fā)現(xiàn)人手不夠，便叫來了她們的朋友義務(wù)幫忙；更有甚者竟然動(dòng)員了相鄰的其它廠家的促銷員在空閑的時(shí)候?yàn)楸竟镜漠a(chǎn)品吆喝……這一切，都是公司事前未曾想到的。后來，這批促銷員都成了其它廠家（包括一些大牌產(chǎn)品）的挖角對象。
要達(dá)到這個(gè)層面，使企業(yè)員工都象“把信送給加西亞”的人那樣，自覺自愿地、忠實(shí)地去完成企業(yè)的各項(xiàng)任務(wù)，就必須建立和不斷完善企業(yè)文化，平時(shí)加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)和教育，創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。在這樣的氛圍中，員工會(huì)建立起對自己和企業(yè)的責(zé)任感，想方設(shè)法為企業(yè)著想，在執(zhí)行上不僅會(huì)做到，而且會(huì)做得更好。什么樣的環(huán)境塑造什么樣的人。一個(gè)從上到下都懶懶散散的企業(yè)你能指望它有什么樣的執(zhí)行力呢？
解放戰(zhàn)爭時(shí)期，為什么共產(chǎn)黨的軍隊(duì)在戰(zhàn)場上會(huì)同仇敵愾，視死如歸（這個(gè)執(zhí)行力不可謂不到位），而國民黨的軍隊(duì)卻兵敗如山倒（談何執(zhí)行力）？很簡單，共產(chǎn)黨解決了為誰打仗的問題，做個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔魇窃趫?zhí)行力上達(dá)到了第三個(gè)層面；而國民黨只是在第一個(gè)層面上徘徊，督戰(zhàn)隊(duì)、升官發(fā)財(cái)并不見得比共產(chǎn)黨的思想政治教育工作（放在今天的企業(yè)不就是企業(yè)文化嗎）更管用！
在上面這個(gè)案例中，該企業(yè)的營銷手段沒有什么創(chuàng)新和特別之處，其它廠家也在做同樣的事情。但由于在執(zhí)行力的三個(gè)層面上都做得很出色，最后不但完成了任務(wù)，而且在許多方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了公司的預(yù)期，在宣傳與銷售上都取得了令其它廠家羨慕的成績。
人是有能動(dòng)性的，僅靠制度的約束并不能保證員工100％的投入。在營銷執(zhí)行上，我們不能僅僅滿足于“做到”，而且更要“做好”。所以，企業(yè)營銷執(zhí)行力的到位與持久程度是隨著以上三個(gè)層面而遞進(jìn)的。強(qiáng)制層面是執(zhí)行的基礎(chǔ)，溝通層面是執(zhí)行的保證，自覺層面是執(zhí)行的升華。三者不可偏廢。所以，建立嚴(yán)格的流程和制度、進(jìn)行有效的溝通、乃至建設(shè)企業(yè)文化、加強(qiáng)員工的培訓(xùn)與教育，是值得讓我們的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)深思的問題。
王鵬輝，畢業(yè)于蘭州商學(xué)院，十余年企業(yè)工作經(jīng)歷，曾供職于廣州、北京、深圳多家企業(yè)，從一線業(yè)務(wù)員做起，歷任主管、分公司經(jīng)理、策劃部經(jīng)理、市場總監(jiān)等職。其間曾有過創(chuàng)辦食品公司、企劃公司的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。近年來投身于企業(yè)培訓(xùn)及教育訓(xùn)練領(lǐng)域，主要研究及實(shí)踐方向?yàn)殇N售訓(xùn)練、態(tài)度教育、思維訓(xùn)練、員工素質(zhì)訓(xùn)練等。歡迎與各位同仁交流。歡迎合作。聯(lián)系電話：13919090718，電子郵件：dwit@vip.sina.com